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小米手机重走波导路?

驴吹成马,马吹成骆驼,却卖不出个骆驼价。

几天前,小米总裁林斌展示了小米折叠屏幕手机,却遭专业屏幕厂商柔宇科技副总裁樊俊超微信打假。

樊俊超直言,小米是一家没有核心技术的手机组装公司,如今买个别人尚未量产的概念柔性屏幕和概念机就说自己“攻克了柔性折叠屏技术?#20445;?#38590;怪业界那么多人瞧不起他们,因为这种很low的价值观不值?#31859;?#37325;!”

尽管包括36氪和锌财经等科技媒体发文,称柔宇在这次?#24405;?#20013;?#23567;?#30896;瓷营销”之嫌,但这并不能否认小米拿尚未量产的屏幕“忽悠”的成分,而且不止一次。

几周前,小米雷军?#31859;?#32418;米的假(插值算法)4800万摄像头,在发布会?#31995;?#20355;华为nova的真(硬件直出)4800万摄像头,生死?#21561;?#19981;服就干。

全球手机市场增长乏力,以红米、荣耀为代表的中?#25237;?#25163;机,已经很?#35328;?#26377;?#35009;?#22129;头让人记住。?#20426;?#30495;假美猴王”的方式上头条,不失为一种低成本高回报的营销方式,但这是一家开口就常常以伟大为目标的企业?#31859;?#30340;事情吗?

营销无罪,吹牛不对

小米怼华为,怎么看,怎?#27492;悖?#37117;只是一种营销方式,和科学技术一点关系都没?#23567;?/p>

如同小米一直做的那样——

2011年小米1?#40092;校?#25454;新浪科技,用的是公版模具,小米官方宣称:“没有设计是最好的设计?#20445;?/p>

2013年红米?#40092;校?#25454;腾讯数码,小米公关经理杨林在微博上贴出了一张自称用红米拍摄月亮的?#25484;?#34987;网友吐槽称“月亮都快成小米的笑柄了?#20445;?/p>

2014年小米4?#40092;校?#25454;和讯网,把做?#35828;?#29992;的奥氏体304不锈?#32844;?#35013;成“一块钢板的艺术之旅?#20445;?/p>

2017年小米推出5C,据驱动中国,ARM公版处理器改造的松果处理器,装在小米5C上卖一台赔一台。雷军以“我们知道做芯片九死一生,为何还要做芯片?#20426;?#26469;显示小米扛起自主研发大旗的决心,也借自主研发来正面对抗高自己几头的华为。

官方甚至宣称,松果的?#38405;?#22570;比当时的旗舰高通骁龙808

但自主创新弄不好就是纸窗户,一?#26412;推疲?#26356;何况是高技术?#35759;?#21644;财务投入巨大的芯片制造领域。

对此,技术实力比小米强得多的华为就一直很谨慎。

任正非最近还在采访中强调,“自主创新”在精神层面他是支持的,但在工程创新层面,“我们要尊重别人的知识产权,得到别人的许可。去买就?#23567;保?#22312;技术共享和科技创新层面,找到平衡点,不能为了自主而自主。

任正非还说:“自研CPU仅仅是为了有一天别人不给我们供货的时候,我们还有处理器可以用。虽然差一点,但是也能用。”

?#23545;?#27809;有雷军那么高调。

目前为止的事实是:

华为海?#21363;?span>2006年着手研发麒麟CPU2016年麒麟950诞生后大受好评,迫于压力,德州?#30631;鰲?#21338;通等芯片厂商,在2014年之后纷纷宣布退出手机SOC市场。海思为国产芯片争得了一片天地。2017年,据Counterpoint Research Q3全球智能机片上系?#24120;?span>SoC)市场统计报告,华为海思芯片凭借8%的市场份额挤进了全球前5,并助力华为手机在当年拿下全球第三的市场份额,更在2018年击败苹果拿下全球第二。

小米的松果处理器,只出了一代就基本沉默了。

华为10多年磨一剑,甚?#20142;?#32493;承担产品线亏损和市场冷眼,才有了今天。而小米成立8年,现在市值?#24179;?#20140;东,市场占有率国内前五,手握大量现金和用户,却在核心元件的创新层面止步不前,让人唏嘘。2015年,小米比OPPO还少了200件专利。去年,2018我国发明专利授权量TOP10企业榜单上,手机厂商中有华为、?#34892;恕?span>OPPO上榜,并没有小米。

松果不成气候的主要原因,除了公版设计的固有弊端,还有工艺上根本达不到量产的标准。至于其宣称的?#38405;?#23218;美骁龙808?#24425;?#33829;销术语。甚至,在小米自己投资的安兔兔跑分软件实测中,松果处理器竟然也没能跑过联发科中端芯片P30,遑论更高端的骁龙处理器。

自主研发处理器对小米的帮助体现在:避免产能受限供应链厂商、解决元器件外采成本高的问题、海外市场寻求专利保护以及布局整个物联网生态系?#24120;?#21516;时对于提升品牌形象也有帮助。

自?#34892;?#29255;不光由于自研情怀和友商竞争,直接原因是小米的主要芯片供应商高通出了问题。

2015年到2017年间,高通801808810820等一系列高端芯片发热降?#30340;芎谋?#20302;等问题,被消费者颇为诟病。作为下游厂商的小米们对此无能为力,只能眼睁睁看着市场份额下滑。高通感冒,小米着凉。这直接导致了一年后的小米销量雪崩式下滑。

《茶馆?#20998;?#26377;一句讽刺秦二爷鼓吹“实业救国”的台词,在今天捧来重读,依然有刺痛感:“他是越来越有钱了!可是他那点事业,哼,洋人只要伸出一个小指头,就把他推倒在地,再也爬不起来了!”

小米本来寄希望于自研CPU提振销量和利润的愿望基本破灭,像华为、三星等厂商一样依靠自?#24515;?#21147;冲击中高端市场的机遇期也错过了。

现在,小米基本已是在?#25237;?#25163;机的泥淖里一病不起了,虽然销量喜人,但是利润稀薄,冷暖自知。

2018年,小米第一季度2800万部的销量里,2000元以?#31995;?#25163;机销量只有157.6万部,3000+的更是只有49.6万部,1300-1999元的中端机销量为482.1万部,其余2000多万部销量全部是5001299的中?#25237;?#25163;机扛起?#21561;摹?#20854;中,红米5A一台手机扛起了近四分之一的销?#20426;?/p>

据调研机构Strategy Analytics发布的2018年一季?#28909;?#29699;畅销手机排行榜,红米5A,季度出货量540万部,份额1.6%

现在,红米5A在中关村在线的报价是490元。

而一直被网友调侃“今天破产了”的索尼,仅仅那个?#20013;?#20111;损的索尼移动部?#29275;?#21435;年就卖了700万台均价5000Xperia智能手机。换算成红米5A大概7000万台还有富余。

来自索尼的降维打击

国产手机CPU?#40092;?#21046;于人,在手机相机领域,也并没有宣传单?#25104;?#37027;么光鲜。

据综合评测机构爱否科技的评测,各家手机相机的出片色彩取向并不一致。大体上总结为小米偏红魅族偏蓝,苹果偏?#36843;瞧?#32511;,锤子的基本不能看。

因为各厂商色彩取向不同,调教水平有差异,众口难调,所以厂商的宣传重点和人们的选购重点,最终也聚焦到了决定手机基本成像素质的相机传感器(CMOS图像传感器,手机相机的核心元件,属于半导体行业)上。

而传感器,大多采自索尼。IT168的编辑因此很实?#24076;?#32034;尼出了新的相机传感器,他就敢在标题里写“国产手机拍照新标杆?#34180;?/p>

事实上,索尼抖一抖,国产手机就高潮的局面,目?#21543;?#26410;有任何改观。传感器领域丰厚的利润率,甚?#26519;?#25509;刺激了半导体巨头三星的入局和扩产。

相机传感器等手机?#23244;伟?#23548;体元件有多赚钱,看一下索尼就知道了。索尼2016财年第三季?#23548;?#26174;示,其半导体业务营?#36947;?#28070;达272亿日元(约16.76亿人民币),在集团9项业务当中盈利表现排行第?#27169;?#29978;至超越家庭娱乐及音频业务以及移动通讯业务。

索尼半导体部门的盈利,很大程度?#40092;?#23567;米魅族等一众国产厂商的强劲需求所致。以索尼IMX380这颗CMOS传感器为例,其采购成本与IMX363相比,要高出15%,与IMX519相比,要高出21%

据韩媒报道,三星计划在2018年底之前,将移动图像传感器的产能提高一倍。

前年,三星把11号生产线改成了相机CMOS生产线。当时正值三星内存产能不足导致全球内存价格上涨的时间节点,宁肯停掉内存生产线也要上马CMOS传感器,可见三星对于相机传感器市场的重视程度。

受惠于智能机市场从单镜头相机转向双镜头相机,三星和索尼的相机CMOS销量水涨船高。但他们并不满足于此。移动设备目前是CMOS传感器的最大市场,不过未来几年,自动驾驶汽车、安防监控等市场对CMOS图像传感器的需求?#19981;?#32487;续增长。

当国产厂商为了用索尼还是三星的CMOS大打出手的时候,这个市场的玩家如索尼三星LG,早?#35328;?#33258;动驾驶汽车、安防监控等更高维度展开了较?#20426;?/p>

“显然,我们现在正依赖智能机市场?#20445;?#32034;尼芯片业务负责人清水照士(Terushi Shimizu)表示,“但是随着整体智能机出货量只增长1%2%,这?#26234;?#21183;能维持多久呢?#20426;?/p>

市场?#33455;?#20844;司IC Insights预测,到2022年,图像传感器市场市值预计从今年的137亿美元增加至190亿美元。仅仅一个小小的CMOS传感器市场,就?#24179;?#23567;米当前一半的市值。

而在这个市场,索尼一家?#26469;蟆?/p>

根据TSR的统计数据,2017年全球CMOS市场规模为116.88亿美元,其中索尼以60.2亿美元的营收位列第一,市场份额超过51%,三星电子以24.5亿美元的营收位列第二,市场份额20.9%,三星和索尼差距明显。

下?#25105;?#20247;国产手机厂商,则连这个市场的门都还进不去。

小米手机重走波导路?

国际厂商们已悄然进行着产业转移和产业升级,而国产厂商似乎却只能临渊羡鱼。

相机市场只是管?#38156;?#35961;,更为严重的是小米等国产手机厂商现在所走的道路,几乎和10年前的功能机时代如出一辙。这才是行业应该警醒的。

互联网总是健忘的。10年前功能机向智能机升级的时候,倒下了一批国产厂商。波导夏新首信天语,也都无一例外地没有赢进新时代。

1999年,第一台波导手机?#40092;小?#19968;年后,波导手机在市场上销售70万台,成为国产手机销量冠军。

在“品牌、价格、渠道?#27604;?#22823;关键因素的支撑下,波导从2000年到2005年连续6年夺得本土手机品牌销量冠军。

如今看来,这三板斧正是现在大多数国产智能手机的杀手锏。但这些厂商和波导的打法越像,也就越容易重蹈波导们的覆辙。

渠道方面,OPPOvivo依靠渠道优?#24179;?#31435;了自己的护城河。线下,OPPO全国30万家门店,VIVO全国26万家门店。在三四线城市的城乡结?#21916;浚?#21407;来蓝?#35013;?#23383;的诺基亚是当地的高科技地标,现在是蓝vivo绿OPPO,还常常开在对?#29275;?#19981;亦乐乎。

品?#21697;?#38754;,OV两家依靠TVC,透过赞助冠名和洗脑广告,俘获了海量广电用户。前?#23567;?#25163;机中的战斗机”波导,后?#23567;?#20805;电五分钟通话两小时”的OPPO

但深入人心的广告语不是免费植入到人们的脑海里的。2017年,OPPO花了30亿做广告,单《中国新歌声》的冠名就高达5亿。

价格方面,小米是最不吝于使用价格战这张牌的。然而,彼时小米通过平价手机为移动互联网?#21344;?#20570;了重大贡?#20303;?#22914;今再来拼性价比,市场则已今非昔比了。

一方面,平价手机的低利润率?#27807;?#30740;发投入稀?#20445;?#23548;?#30053;?#38271;乏力。

国家知识产权局公布的2018年上半年中国专利授权量排名榜上,OPPO名列第三(1520件),小米没有上榜。

坊间素来诟病营销至?#31995;?span>OPPO居然成了国产手机创新的代名词。而强调“发烧”极客精神的小米,其营销开支仅在2017年就高达52亿,比上一年度增加了40%,比OPPOvivo加起来?#32423;唷?#30740;发方面,2017年度小米研发费用仅仅为31.51亿元,而华为的研发费用,高达897亿。

花出去的钱不会说?#36873;?#35841;在拼研发谁在搞营销,一目了然。

另一方面,手机代工厂用工?#27169;?#24037;资涨幅较大;手机元器件也纷纷涨价。特别是高通的处理器,要收取手机售价的20%的专利费,连苹果都?#38156;?#19981;迭。

而众所周知,国产手机利润通常不会超过3%。这直接导致下游国产组装手机厂商的成本剧增,让性价比荡然无存。加之360、联想等新老厂商纷纷入?#21046;?#20215;互联网手机市场,市场竞争加剧,小米从15年至今,日子都过得并不好。

2015年小米销量首次低于预期。2016年小米销?#23458;认?#28369;36%2017年京东商城,小米被华为全线压制。2018年天猫双十一,小米失去了手机销量第一的宝座。

腾讯深网曾报道过小米当时的心酸:2015年天猫双十一当晚,小米负责双十一督战的一位朱?#24352;?#39640;管在现场直接哭了出来,“因为这一仗打得太过惨烈?#34180;?/p>

小米最终拿下了手机销售量第一。但代价是小米给每个用户发了50元代金券,相当于三台手机的利润都赔了进去。

而?#40092;?#21017;成为把小米赶下神坛最虎头蛇尾的表演。

跟雷军有戏剧化交集和冲突的黄章曾说,“小米?#40092;?#21518;若要拼价格,股价将难以支撑?#34180;?#19968;语成谶。小米?#40092;?#21322;年,市值腰斩。投资者并不相信小米“软件硬件加服务”的互联网思维,最重要的是,互联网模式也的确没给小米带来多少回报。

据去年8月小米?#40092;?#21518;首份财报显示,小米互联网营?#25112;?#21344;比9%,并?#31227;?#20013;63.6%都是由MIUI内置的广告贡献所得,并非用户主动。在游戏等互联网增值服务方面,小米的营?#25112;?#20165;只有15亿元,占比不到1%。作为对比,《王者荣耀》的皮肤一天就能卖1.5亿。

性价比综?#29616;?/strong>

摩根士丹利提出小米面临的三大核心风险:受竞争抑制,中国智能手机出货量低于预期;受到竞争和互联网服务盈利减速的影响,小米主要海外客户收入弱于预期;客户对小米手机所带的广告不满。

这就是性价比综?#29616;ⅰ?/p>

财富中文网在《波导败局》一文中详细解释了这家丝毫不逊于现在的小米的国产手机巨头,是如何被性价比综?#29616;?#25240;磨得轰然倒下的。

利用营?#36947;?#28070;,波导进一步拓展销售渠道和服务网络,?#24618;?#33258;己的“护城河?#20445;?#35797;图将之打造成核心竞争力。

然而,技术的短板并没有引起波导足够的重视,微不足道的研发投入也没有取得?#23548;?#30340;成效,以至于产品升级不利,停留于?#25237;?#23618;面,廉价的品牌形象也限制了其更大发展。

“当迪信通、国美、苏宁等渠道商介入手机分销体系时,国际一线手机品牌借此长驱直入,波导精心?#24618;?#30340;‘护城河’顷刻瓦解。缺乏竞争力的产品大量积压到各级渠道,波导引以为傲的销售网络一?#24618;?#38388;由利润?#34892;谋?#20026;尾大不掉的成本?#34892;模?#30452;接导致20054.7亿巨亏。”文中分析说。

国内厂商如此,国外厂商也一样,结局更为悲惨。

要说性价,诺基亚50美元的功能机无可比拟。2013年仅诺基亚105这一款功能手机就累计出售两亿台,这相当于2018OPPO加小米的全部销量,和华为还有苹果的销量相当。但这丝毫不能扭转当时诺基亚在智能手机时代的颓势,破产倒闭出售资产。

性价比这张牌失效了,避开竞争激烈的国内市场,抢占亚非拉的国际市场是否是破?#31181;?#27861;呢?

小米想到了。

香港市场调研公司Counterpoint的数据称,20181-3月,小米在印度的出货量份额为31.1%,连续2个季度位?#37038;?#20301;。但半年之后,冠军宝座即被易手,三星夺回了印度智能手机市场的桂冠。

然而,当年波导其实也想到了。

海外市场成为挽救波导的最后阵地。波导利用“价格、渠道和品牌?#27604;?#22823;武器,在越?#31232;?#27888;国、印度等发展中国家复制中国市场的“成功路径?#34180;!?#24403;波导被竞争对手挤出中国手机市场的时候,这些国家挽救了它的生命。”财富中文网发文评价道。

波导顽强地活了下来,但也仅仅是活着。2018年上半年波导股份实现净利润3144万元。而当年7月,快手的网红“二驴”和经纪公司打官司,赔偿金额?#24425;?span>3000万。

“价格、渠道和品牌”的成功路?#23545;?#32463;帮助国产厂商从南天门一直砍到蓬莱东路,手起刀落,一刀一个。但作为技术驱动的科技行业,核心竞争力是?#35009;矗?#24456;多人并没有想清楚。

凤?#22235;?#30928;后的HMD却想清楚了。

诺基亚式微后,一?#21495;?#22522;亚的老员工,?#22363;?#20102;诺基亚的一部分技术资产和营销渠道,成立HMD这家新的手机公司,并且只用一年就杀回全球手机销量前十。做到这个成绩,小米用了5年,华为用了10年(2004年,华为第一台WCDMA手机出售)。

之所以如此快地?#25351;?#20803;气,全有赖于诺基亚的技术实力。氙气闪光灯,蔡司认证镜头,光学变焦,光学?#34013;叮?span>4100万像素摄像头,无线充电,2.5D弧面屏幕,不胜枚举。

从设计到研发再到品牌价值,诺基亚无可指摘。而如上?#33455;?#30340;这些特性,是8年前诺基亚N9诺基亚1020时代就已经成熟的技术。

对比之下,小米为了一颗摄像头大打出手,显得滑稽。

何况,那核心也不是自己的。

不要自嗨在“高科技”假象里

去年,坚果小米魅族都用上了索尼的IMX363传感器,国产手机的拍照水平?#24067;?#25552;高了一个档次。而同期的索尼XZ系列使用的却是IMX400等更先进的传感器。

有媒体惊呼:“国产手机拍照越来越好的背后:其?#30340;?#30340;手机传感器都是库存货。”

着实让人唏嘘不已。

尽管索尼多次表示不会“独吞?#36924;?#20248;秀的传感器,但索尼的高管并不都是这么想的。

此前?#37038;?span>Imaging Resources的专访时,索尼传感器部门经理曾表示,索尼最先进的传感器将优先为索尼自己的相机服务。

索尼的相机传感器对国产厂商?#27492;?#26159;降维打击,但索尼同样面临着产业链更?#23244;?#30340;降维打击。

包括相机传感器在内的芯片制造,均有赖于光刻机的精度。光刻机由于技术?#35759;却螅?#30740;发资金投入巨大,以至于佳能和索尼都在这个项?#21487;?#20111;损严重,已经停止研发,退出未来技术的竞争。

荷兰的ASML公司垄断了高?#26031;?#21051;机。但其透?#36947;?#33258;德国的蔡司,自己也做不了。光源是美国的Cymer。所以说它也不是完全技术独立,而是技术?#35759;?#22826;大。

三个月前,国产22nm光刻机研制成功。

各大媒体,尤其是网络营销自媒体,毫无底线、毫无科学素养地大肆拔高鼓吹我国在这一领域的进?#21073;?#32473;社会和民众,包括行?#30340;?#21046;造了不少舆论泡沫和虚假幻想。

消息传着传着,就成了谣言——《国产光刻机伟大突破,国产芯片白菜化在即》《突破荷?#25216;?#26415;封锁,弯道超车》?#29420;?#23475;了我的国,新式光刻机将打破“芯片荒?#34180;貳?#25972;个社会对这一领域我国取得的成就?#40092;?#19981;清,盲目?#28304;螅?#24377;冠相庆,自吹自擂,造成了极其恶劣的社会影响。

幸亏有科技行业唯一的中央一级报纸——《科技日报》及时拨乱反正,振聋发聩地发文刹?#25285;?strong>“国产22纳米光刻机治不了咱们的‘?#23613;?#30149;!”

文章指出,中科院研制的这种光刻机不能(像一些网媒说的)用来光刻CPU,需要攻克一系列技术难题,距离?#36141;?#36965;远。

文章作者难掩激愤,在文?#34892;吹潰?/p>

“有些传播者为吸引眼球、赚钱,最爱制造‘自嗨文’和‘?#25293;?#20307;’。听到国产科技成就先往大里吹,驴吹成马,马吹成骆驼,好卖个骆驼价。”

这些年,国产手机厂商的进步有目共睹,国人也?#31859;?#24049;的钱包帮助它们拿下了不菲的全球销?#20426;?strong>但?#25215;?#21378;商借营销之名,?#25215;?#23186;体行传播之实,故意把“驴吹成马,马吹成骆驼?#20445;?#19981;仅有违商业道德,还可能触犯《广告法》,更是对我国科技行业的不负责任,是对普通消费者的欺瞒,对自己?#24425;?#19981;诚实。

最重要的,也对自己无益:到头来可能只是在商业史上留下一个又一个夏新波导,艰难生存。

在这个行?#36947;錚?#25105;们还都是学生。既然是学生,就要有空杯心态,而不是夜郎?#28304;蟆?#21482;有不被舆论泡沫?#26432;?#21452;眼,才能看清前路的方向。

“怎么没有学习榜样呢?到处都是老师,到处都可以学习。?#27604;?#27491;非在最近的采访中说。

最后分享一组有趣的数字:当前小米市值2400多亿元,刚好是索尼去年销售额的二分之一。市值和销售额,一虚一实,中间部分,大概就是我们的企业可以“?#30740;?#21521;实”的产业红利了。

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